2022년 해외 오프라인 패션 매장의 진화와 방식

Jacquemus' conceptual pop-up store in Selfridges, London.   (Selfridges)

 

원활한 온라인-오프라인 연계와 메타버스에서 영감을 받은 인테리어에 이르기까지 팬데믹 이후 오프라인 유통이 진화하고 있다.

 

주요 이슈

• 팬데믹으로 인한 온라인 붐이 가라앉자 크고 작은 패션업체는 오프라인 확장을 통해 성장을 목표로 하고 있습니다.
• 소비자들은 온라인 쇼핑에서 제공되는 유연성과 간편함을 원하지만 제품을 입어보고 매장에서 경험과 조언을 받을 수 있는 기능도 원합니다.
• 소비자의 기억에 남는 쇼핑 경험을 제공하기 위해 패션업체는 이벤트 및 팝업 스토어등의 운영에서 기존의 틀에서 벗어나 확장된 개념을 적용해 보다 진보하고자 합니다.

 

런던에 기반을 둔 스니커즈와 스트릿웨어 유통업체인 Kick Game은 거의 전적으로 디지털(온라인) 판매에 힘입어 작년에만 400% 성장했습니다. 그럼에도  Kick Game은 내년까지 영국과 유럽 전역에 4개의 대규모 오프라인 매장을 열 계획으로  투자를 하고 있습니다.

Coresight Research의 데이터에 따르면 미국의 주요 소매업체는 2021년 같은 기간에 비해 연초 대비 9.2% 더 많은 매장 개설을 발표한 반면, 영국의 주요 소매업체는 30.6% 더 많은 매장 개설을 발표했습니다. 전체 유동인구는 아직 2019년 수준으로 돌아가지 않았지만, 많은 의류 업체는 오프라인 현장에서 기록적인 판매증가를 기대하고 있습니다.

 

팬데믹은 패션 브랜드가 오프라인 매장보다 온라인에 더 의존하는 경향을 촉진할 것이라는 우려가 있었지만, 많은 범주에서 오프라인은 팬데믹 이후 보다 진화했습니다. 그 이유는 바로 고객들이 서비스에 대한 기대치를 높였기 때문입니다. 온라인 쇼핑은 검색의 용이성과 유연성이 있지만 오프라인에서 직접 제품을 입어보고 매장에서 조언을 받을 수 있는 기능도 원합니다. 패션 업체는 고객들에게 새로운 경험을 주기 위해 더 매력적인 이유를 제시할 필요가 있다는 것입니다. 

 

브랜드는 고객 충성도를 높이기 위해 오랫동안 매장을 이벤트 공간, 제품 출시 또는 VIP 파티로 사용해 왔지만 오늘날에는 이러한 관행이 표준이 되었습니다. 실제로 일부 패션업체에서는 대규모 그룹의 사람들을 수용하기에 이상적인 형태의 새로운 매장을 설계하고 있습니다. 또한 매장 내의 이벤트는 물론 공동 콘텐츠 제작과 같은 분야 전반에 걸쳐 더욱 창의적인 협업을 시도하고 있습니다. 실제 검증된 또 다른 전술인 팝업도 진화하고 있습니다. 최근 팝업은 여러 브랜드에서 진행이 되는데 단지 진열된 최소한의 제품을 시각적으로 눈에 띄도록 설계함을 뛰어넘어 마치 예술 전시처럼 보이게 합니다. 예를 들어, 런던과 방콕에서 진행 중인 Balenciaga의 팝업은 브랜드의 Le Cagole 백을 홍보하며, 객실 전체가 밝은 핑크색 모피와 같은 소재로 덮여 있습니다. 

 

 

최근 패션 브랜드의 새롭게 진화된 오프라인 매장의 경향

 

온라인 및 오프라인 고객 서비스

고객은 좋아하는 브랜드를 방문할 때 매장 직원이 제공하는 세계적 수준의 전문 지식을 기대합니다.

Watchs of Switzerland는 작년에 온라인과 오프라인에서 고객 서비스 직원을 고용하고 교육하는 데 막대한 투자를 하며 고객이 원하는 대로 쇼핑할 수 있도록 하고, 여행의 다양한 지점에서 두 채널을 오가며 쇼핑할 수 있도록 했습니다. 

예를 들어, 쇼핑객은 화상 통화를 통해 개인화된 제품 추천을 제공받고 실제 제품을 보여주는 40명의 숙련된 영업 사원 중 한 명과 채팅하여 온라인으로 구매 프로세스를 시작할 수 있습니다. 그런 다음 매장에서 일대일 쇼핑을 하기로 약속을 잡을 수 있습니다. 그러면 다른 직원은 온라인에서 파악한 고객의 취향과 선호도에 따라 샴페인 한 잔과 다양한 제품을 제공할 수 있습니다.

오늘날 Watches of Switzerland 판매의 40%가 온라인에서 시작되며 이후 이러한 일대일 약속을 통해 이루어 집니다. 이는 2019년보다 약 10%에서 증가한 수치입니다.

 

매장 내 이벤트의 다음 단계

3월의 어느 날 밤, 스웨덴의 스트리트웨어 브랜드인 Axel Arigato는 런던 플래그십을 나이트클럽으로 바꿨습니다. 그러나 파티는 제품 출시나 전시를 위한 것이 아닌 영국 가수 조던 스티븐스의 앨범 론칭 파티였습니다.

앨범 또는 책 출시와 같은 일회성 이벤트를 위해 매장 공간을 제공하며, 유행을 선도하는 크리에이티브와 활기찬 하위 문화 사이에서 패션 회사의 신뢰성을 높일 수 있으며, 음악에 이르기까지 모든 분야에서 브랜드와 일치할 수 있는 팬 커뮤니티를 수용할 수 있습니다. 커뮤니티 이벤트는 장기적인 충성도와 사람들과의 연결을 강화합니다. 고객들은 이미 좋은 경험을 한 적이 있다면 브랜드의 물리적 공간으로 다시 돌아올 가능성이 훨씬 더 높아집니다.

실제로  Kick Game은 매장을 유통 전초 기지만큼이나 많은 이벤트 장소로 설계했습니다. 그들은 미니멀하고 흰색 벽으로 된 다목적 공간으로, 회사가 파티를 주최하고 음악 및 운동화 세계에서 큰 이름을 가진 매장 내 콘텐츠 시리즈를 촬영할 수 있도록 공간을 빠르게 변형할 수 있습니다.

Kick Game은 매장 내에서 전파성이 강한 문화 콘텐츠를 제작하여 일반적으로 21세에서 27세 사이인 쇼핑객이 운동화를 신는 동안 좋아하는 래퍼, DJ 또는 축구 선수를 만날 수 있다고 홍보합니다.

2021년 3000만 파운드에서 올해 매출 5500만 파운드(6780만 달러)에 도달할 예정인 Kick Game은 이제 이러한 다목적 매장을 매출 성장의 중심으로 보고 있습니다. 영국 전역의 도시에 3개의 다른 신규 매장과 함께 올해(2022) 말엔 밀라노에 플래그십 스토어가 계획되어 있습니다.

 

 

메타버스 효과

지난 주, 프랑스 럭셔리 브랜드 Jacquemus가 런던 셀프리지 백화점에 최신 팝업 스토어를 오픈했습니다. 수영장 탈의실을 모방하여 쇼핑객이 투명 락커에 들어 있는 특별판 Jacquemus 가방을 탐색하고 구매할 수 있습니다. 모든 색상은 수영장의 파란색입니다. 소매업체는 물리적 공간에서만 달성할 수 있는 방식으로 재료, 디자인, 감각 자극 및 인간 상호작용을 이용해 매장의 개념을 확장시키고 있습니다.

 

최근 패션 유통의 디스플레이는  미학적인 표현을 넘어 브랜드 아이덴티티의 예술적 표현을  날로 커가는 메타버스의 영향력을 이용해 전통적인 체험형 매장보다 한 단계 더 나아가고 있습니다.

아울러 오프라인 매장에서는  쇼핑객을 끌어들이기 위해 특이한 인테리어 디자인이나 특징있는 건축에 투자하고 있습니다. 예를들어 런던의 리젠트 스트리트에 새로 문을 연 Uniqlo와 Theory의 공동 플래그십 지하실에서는 쇼핑객이 독창적인 장비와 밝은 아르데코 공예품을 갖춘 1920년대 이발소였던 장소를 전시공간으로 활용하고 있습니다.

이러한 변화는물리적 공간에서만 달성할 수 있는 방식으로 재료, 디자인, 감각 자극 및 인간 상호 작용을 총동원하여  고객의 마음을 사로잡기위해 패션업계가 얼마나 노력하고 있는지 알 수 있는 대목입니다. 국내 패션업계의 분발을 기대해 봅니다.