디올 마리아 그라치아 치우리(Maria Grazia Chiuri): 패션 히트메이커의 방법

디자이너가 메시지와 함께 패션으로 새로운 세대에게 유서 깊은 꾸뛰르 하우스를 상업적인 거대 기업으로 탈바꿈하는 데 도움을 준 방법이다.

Maria Grazia Chiuri, Dior's first woman creative director, the day before her latest haute couture show in Paris.

 

• 마리아 그라치아 치우리(Maria Grazia Chiuri)는 크리스챤 디올 꾸뛰르(Christian Dior Couture)를 보다 웨어러블한 비전으로 변화시켰습니다.
• 2016년 Dior Couture에 합류한 이후 연간 매출은 3배 증가한 70억 달러로 추산됩니다.
• 그녀는 “나는 이탈리아 디자이너다… 입을 수 없는 것을 만드는 것은 의미가 없다”고 말했다.

5년동안 33개의 컬렉션에서 Maria Grazia Chiuri는 프랑스에서 가장 유명한 꾸뛰르 하우스 중 하나를 상업적인 거대 기업으로 탈바꿈시키는 데 일조했습니다. 소유주인 LVMH는 개별 브랜드의 매출을 보고하지 않지만 HSBC가 2016년 Chiuri가 합류한 이후 Dior의 매출이 3배 이상 증가하여 2021년에는 62억유로(70억달러)로 증가하였습니다. 

추가로 브랜드 향수 및 뷰티 부문의 수익으로 추정되는 30억 유로를 포함하면 Dior라는 이름은 이제 Hermès와 Gucci를 제치고 Louis Vuitton과 Chanel에 이어 럭셔리 패션 업계에서 세 번째로 큰 브랜드가 되었습니다.

Chiuri의 영향력은 Dior에만 국한되지 않고 2017년 로고 프린트 숄더 스트랩, 튤 스커트에 집어넣은 하이로우 실루엣, 2021년 타이다이 모티프 등 광범위하게 모방된 시그니처가 있습니다. 그녀의 로고 자수 북 토트백과 Dior의 Saddle 백(원래 2000년대 초반 Galliano의 히트작)의 개정판은 최근 기억에 가장 핫한 액세서리 중 하나입니다. Chiuri는 모자를 되찾는 데까지 성공했습니다.

 

글로벌 협업

Dior에 도착한 이래로 Chiuri는 유럽 디자이너로서 자신의 길에 머물지 않고 인도네시아, 모로코 및 멕시코의 전통을 조명하려 했습니다. 그녀는 문화의 도용이 아니라 "문화적 감상"으로 옹호하는 파트너십을 통해 디올의 스토리텔링과 장인 정신을 풍부하게 하고 있습니다.

Looks from Dior's Spring/Summer 2022 Haute Couture collection

지역 예술가 및 공예가와의 파트너십은 브랜드의 호화로운 광경, 특히 크루즈 쇼를 보다 의미 있는 조명으로 재구성하는 데 도움이 되었습니다. 지난 6월 그리스 쇼에서는 마케도니아 내륙의 실크, 펠로폰네소스의 전통 공방의 자수, 멀리 떨어진 타소스 섬에 있는 예술가의 삽화를 결합하여 프랑스의 주요 오뜨 꾸뛰르 하우스 사이에 전례 없는 통합을 불러일으켰습니다. 이런 장인의 유산은 아직 패션계에는 거의 알려지지 않은 나라들입니다.

그들은 또한 디올이 패션의 가장 오래 지속되고 공감할 수 있는 주제, 그것이 고대 그리스든 점성술이든 간에 참신한 관점을 찾는 데 도움을 주었습니다. Chiuri는 예를 들어 멕시코의 Escaramuza 로데오 댄서들의 의상과 공연을 보면서 승마에 대한 새로운 시각을 발견했습니다. 그런 다음 Chiuri의 팀은 찬사를 받는 Graciela Iturbide를 비롯한 멕시코 여성 사진작가들과 함께 컬렉션을 촬영하기 위해 멕시코를 방문했습니다. 컬렉션은 히트를 쳤습니다.

파리 패션 디자이너(그녀의 전임자인 Raf Simons와 John Galliano 포함)는 영감을 얻기 위해 오랫동안 해외를 찾았지만, 연구에 대한 정보를 제공한 커뮤니티와 공개적으로 스포트라이트를 공유한 경우는 거의 없었습니다.

 

페미니스트를 만나다

수십 년 동안 남성 디자이너들의 여성성에 대한 관점으로 정의되어 온 브랜드에서 Chiuri가 가장 많이 언급한 Dior의 변화는 종종 여성적일 뿐만 아니라 페미니스트적인 브랜드로 만들기 위해 그녀는 노력하였습니다.

그녀는 2017 봄/여름 데뷔를 위해 그래픽 티셔츠에 Chimamanda Ngozi Adichie의 유명한 2014 에세이 "We Should All Be Feminist"라는 제목을 새기기 시작하여 컬렉션에 직접적인 페미니스트 메시지를 포함했습니다. 소셜 미디어 슬로건에 대한 피로가 널리 퍼지고 있던 시기에 이러한 움직임은 회의론과 화제를 불러 일으켰음에도 불구하고 치우리는 끈질기게 런웨이 쇼에서 동의(consent)라고 적한 광고판을 보여주었습니다. 이러한 행보는 그녀가 자신의 가치를 옹호하고 여성 예술가를 조명하며 이행하는 일관성을 보여주었습니다.

Dior : Runway - Paris Fashion Week Womenswear Fall/Winter 2020/2021  Dior's "Consent" sign at its Autumn/Winter 2020-2021 show was a continuation of Maria Grazia Chiuri's focus on putting social statements on the runway.  (Getty/Getty Images)

치우리의 비전을 디올의 얼리 어답터에게 전하는 메시지의 솔직함은 매력적이기도 합니다.

메시지는 특히 럭셔리 산업의 성장을 주도하는 MZ세대 고객 사이에서 판매 동인이었습니다. Harrods의 오랜 구매자이자 현재 e-tailer Olivela의 수석 상인인 Maria Milano는 "이것은 자신의 관점에 대해 진정으로 열린 마음을 가진 사람입니다."라고 말했습니다. 

Chiuri는 “여자는 바보가 아니다. 그들이 매장에 갈 때 그들이 좋아하고 원하는 감정을 주는 제품을 찾아야 합니다. 이와 동시에 가치를 표현하는 것도 중요합니다.” 라고 말했습니다.

Chiuri의 페미니즘은 슬로건을 넘어 그녀의 디자인에 종종 존재합니다. 그녀는 오늘날 여성의 라이프스타일을 위한 디자인과 Dior의 클래식한 실루엣을 업데이트하기 위해 노력하고 있습니다. 언뜻 보기에 그녀의 디자인은 종종 전통적인 여성성에 대한 개념을 표현하는 것처럼 보이지만 자세히 살펴보면 가볍고 편안하며 움직이는 여성에 적합합니다.

“오늘의 모든 순간에 Dior를 착용할 수 있어야 한다는 아이디어입니다. 요즘 여성들은 사무실에 출근하고 기차를 타고 과거와 같은 삶의 방식을 가지고 있지 않습니다. 그들은 산책을 하기를 원합니다. 나에게는 그것이 자유를 의미하기 때문에 중요합니다.”라고 말했습니다.

 

창의성과 커머스의 융합

Chiuri는 Baguette의 전성기 동안 액세서리 디렉터인 Silvia Fendi와 함께 작업하면서 Fendi에서 액세서리 디자이너로서의 경력을 시작했습니다. 그 전에는 Valentino에서 Pierpaolo Piccioli와 함께 17년 동안 시그니처 "rockstud" 액세서리로 빠른 성장을 이끄는 데 일조했습니다. .

영국의 창의적인 디자이너 John Galliano의 연극적 비전으로 오랫동안 정의된 브랜드 Dior에서 Chiuri는 웨어러블 제품 개발에 대한 초점을 유지함으로써 크리에이티브 디렉터에 대한 기대를 뒤집었습니다.

디올의 전 CEO 시드니 톨레다노(Sidney Toledano)와 그의 후임자인 피에트로 베카리(Pietro Beccari)와 2년 동안 함께 일하면서 그녀는 브랜드의 상업 아이템 라인업을 재정비했습니다. 창립자인 바 실루엣에 더 가볍고 캐주얼한 테이크를 도입하고 자수가 새겨진 북 토트백과 같은 히트 아이템을 선보였습니다. 그녀는 자부심을 가지고 북 토트백과 같은 상업적 성공에 대해 이야기하며 그녀가 꾸뛰르 앙상블과 마찬가지로 세부 사항에 대한 관심과 주의를 기울여 디자인에 접근하는 것으로 유명합니다. “내 비전에는 쇼 컬렉션은 상업적이며 또한 컬렉션은 하나뿐입니다. 런웨이에서 진행되는 것은 매장으로의 연결이며 일관성과 진정성에 관한 것입니다.”라고 그녀는 말했습니다.

 

Chiuri는 Dior의 대량 생산 제품에서 장인의 디테일의 비율을 높이려고 노력했으며, 브랜드 공급업체와 협력하여 가방과 스트랩에 자수를 레이어링하는 새로운 기술을 개발하고 복잡한 모티브를 제품에 직접 꿰매는 과정을 특허화하기까지 했습니다.  

“저는 어떤 면에서는 산업 디자이너에 가깝습니다. 나는 이탈리아 디자이너다. 이탈리아 패션은 산업 제품의 꾸뛰르 코드를 번역하는 방식으로 프레타포르테로 유명합니다. 착용할 수 없는 것을 만드는 것은 제 관점에서 의미가 없습니다.”라고 그녀는 말했습니다.