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“The windows would be the front cover.”
-Alannah Weston, creative director, Selfridges, London.
VMD란?
시각에 소구 하는 머천다이징 정책으로서 브랜드와 점포의 콘셉트를 점두에서 고객이 한눈에 알기 쉽게 표현하는 수단으로 매장의 아이덴티티 구축에 도움을 준다.
VMD의 개념은 Visual과 Merchandising을 조합한 말로 서로 유기적 관련을 가지면서 새로운 커뮤니 케이션을 추구하는 시스템을 말한다. 따라서 머천다이즈를 판매현장에서 시각화하여 소비자에게 적극 소 구하는 전략 차원의 활동을 말한다. 점포(브랜드)의 콘셉트에 기초하여 상품계획을 책정하고 점포환경(내외장 디스플레이등), 판촉(광고, 홍보), 접객 서비스 등 점포 만들기의 모든 기술을 전체로서 적극적으로 연결시켜 이것으로 통일된 이미지를 내세워 고객에게 인식시킴으로써 고객으로부터 공감을 얻고 평가를 얻기 위한 종합적인 판매전략.
*VMD와 디스플레이의 차이점: 디스플레이는 미적인 관점에서 매장을 아름답게 장식하는 기법인것에 비하여 VMD는 고객이 지향하는 이미지를 구체화하는 광범위한 전략 수단으로 차이점이 있다. 즉 VMD는 상품기획 또는 구매단계에서 부터 판매 촉진 활동에 이르기까지 경영의 모든 요소를 포괄적인 시각에서 전개한다. 디스플레이가 판매현장의 단순한 장식적인 요소에 포인트를 두는것에 비해 VMD는 상품컨셉 설정단계에서 상품 구비단계와 판매현장의 디스플레이와 인테리어까지 포함 더 나아가 타겟설정, 광고, 판촉을 포함하여 고객만족에 이르기까지 광범위하며 고객반응조사 시스템 운용까지 전략적 범위로 구성된다.
그럼 VMD는 언제, 어떻게 시작되었을까요? 그 유래를 알아보고 가겠습니다.
VMD의 역사라면 딱히 언제부터 시작되었다고 말할 순 없는데요, 제 나름대로 정리한 도표를 보시면 대체적으로 19세기 산업혁명 이후 대량생산 체제가 갖추어지면서 고객들의 시선을 끌고 많은 제품들을 효과적으로 팔기 위한 방안으로 윈도나 매장 밖 좌판대에 상품을 디스플레이하면서 시작되었다고 봅니다. 그 후 예술성과 전문성이 가미되어 한 차원 높은 VMD의 형태로 발전되었다고 생각합니다.
아래 사진을 보시면 왼쪽의 생선과 가금류를 파는 매장의 주인이 포즈를 취하고 있는데요. 상점 밖으로 칠면조를 진열해 놓은 방식이 이채로워 눈길을 끌고 있습니다.
다음 사진의 하비니콜스 백화점, 런던의 현대적 외관과 비교하면 물론 기술적인 면에서 큰 차이를 보이지만 자신의 상점을 알리고 취급하는 상품을 효과적으로 보여주고 있음을 알 수 있습니다.
초창기 이러한 형태의 상점들은 고객들에게 상품 지식을 전달하고 구매로 이어지게 하는 방편으로 윈도에 제품을 진열하거나 자신의 이름을 건 간판을 내 걸음으로써 자신의 가게가 열려 있고 상품을 팔 준비가 되어 있다는 것을 자랑스럽게 보여주는 도구로서 VMD개념이 시작되었습니다.
1840년대 기술혁명으로 큰 사이즈의 유리 패널이 개발되면서 윈도 디스플레이가 더욱 발전하는 계기가 되었는데, 거기에 맞추어 대형 백화점이 파리에 오픈하게 되면서, 일반 상점들과 구분되는 한 차원 높은 예술적 경지의 윈도 디스플레이를 추구하게 된 것이 VMD의 시발점이 되었습니다..
위 사진은 프랑스 파리에서 처음으로 문을 연 르봉 마르쉐 백화점으로 아주 인상적인 쇼핑 경험을 제공하는 당대 최고의 건물 외관을 갖춘 세계 최초의 백화점이었습니다..
이 백화점은 1852년 Artide Boucicaut이 “Town within town”이라는 콘셉트로 오픈해 수많은 군중을 모으는 데 성공했고 그 후 미국 뉴욕에 메이시가 1858년 오픈하면서 급속도로 미국에 퍼져 1865년 시카고의 마샬 필드 필드, 1872년 블루밍데일이 뉴욕에 오픈하게 됩니다.
VMD의 선구자: 고든 셀프리지 Gordon Selfridge
초기 VMD 발전에 상당히 영향을 미친 인물로 그 당시 Gorden Selfridge라는 사람을 언급하지 않을 수 없는데, 그는 미국 시카고 마샬 필드 바이어로 일하다가 은퇴한 후 영국으로 건너가 그가 선보인 VMD가 그 당시 모든 영국 리테일러들의 벤치마킹 대상이 되었다고 하는데요, 밤에 상점 문을 닫은 후 윈도에 불을 켜 놓은 아이디어도 Selfridge가 시작한 혁명이라고 합니다.
셀프리지는 자신의 이름을 딴 백화점을 직접 세울 정도로 성공하게 되는데 위의 사진이 1920년 셀프리지 백화점의 윈도 디스플레이입니다.
위 사진은 그 후 기성복이 본격적으로 발전하는 1960년대, 그 당시 베이비붐 세대의 사회적 트렌드를 반영한 기성복 매장의 윈도 디스플레이입니다..
1900년대 시카고 마샬 필드 백화점의 윈도 전경입니다. 사람들이 많이 모여 윈도를 구경하고 있습니다. 요즘의 시각으로 보면 별거 아니지만 100년 전이라면 상당히 느낌이 다르게 보입니다.
셀프리지의 등장과 백화점의 성장세에 힘입어 예술과 패션의 창조성이 윈도 디스플레이에 영향을 주고 윈도 디스플레이가 예술의 경지에 까지 이르면서 대중을 움직이는 힘으로써 또한 소매점의 판매전략으로서 VMD가 중요하게 된 것입니다.
그럼 다음의 VMD 분야별 사례들을 보면서 현대의 VMD가 얼마나 발전하고 컨셉추얼(Conceptual) 해졌는지 알아보겠습니다.
윈도 디스플레이 Windows - Using Props (소도구의 이용 사례)
제일 먼저 디스플레이 전개 유형별 사례들을 정리하면서 가장 쉽게 VMD를 실현할 수 있는 방법으로서 소도구 또는 기성 제품들을 많이 활용하는 것을 볼 수 있었는데, 실제로 이런 도구를 활용하면 시간과 비용을 많이 절약할 수 있어 자주 사용되는 형태입니다. 왼쪽의 사진은 실제 크기의 사슴 박제를 도구로 이용한 가죽제품 디스플레이로 사슴이 우선 눈길을 끄는 작품입니다.
포트넘 앤 메이슨의 주얼리 디스플레이로 반신 마네킹에 인공 화초를 붙여 액세서리를 전시한 예입니다.
토론토의 홀트 렌프루 남성복 매장에서 아버지의 날을 위해 여러 가지 아버지의 라이프스타일 제품들을 전시하면서, 미니어처 인형들을 소도구로 활용해 걸리버 여행기의 소인국 장면을 표현하였고, 다음 사진 역시 미니어처 인형들과 청바지의 푸른색을 활용한 아이디어로 수영장을 연상시키는 아이디어가 재미있는 윈도 디스플레이입니다.
군중을 연상시키는 수십 개의 마네킹 집단을 이용한 파워풀한 디스플레이로
한동안 의류매장에서 크게 유행했던 VMD입니다.
Windows / Signage and Graphics
다음은 사인(텍스트나 간판을 이용)이나 그래픽을 활용한 VMD사례를 알아보았습니다. 사진은 거대한 여자의 얼굴 사진을 그래픽으로 처리해서 벽면을 덮어 임팩트를 주고 한쪽에 실제 제품(립스틱)을 전시한 샤넬 매장의 VMD입니다.
다음 사진은 큰 사이즈의 글자를 윈도에 붙여 안쪽에 전시된 티셔츠와 묘한 대조를 이룬 그래픽을 활용한 윈도 디스플레이와 만화의 텍스트 표현방식을 이용한 가정용품 매장의 디스플레이입니다.
다음은 핑크색의 투명 비닐 글자로 오랜 전통의 메시지를 은은하게 표현하고 있는 Holt Renfrew (홀트 렌프루, 1937년부터 시작된 브랜드)의 윈도 디스플레이입니다.
Topshop 런던 매장- 모피를 쓰지 않는다는 강렬한 메시지를 통해 동물보호의 명목도 얻고
브랜드 이미지도 알리는 효과를 거두고 있습니다.
Seasonal VMD
다음은 시즌별 VMD의 사례들인데요, 주로 크리스마스의 시즌을 표현하고 있습니다. 사진들은 하비 니콜스 런던의 시즈널 디스플레이입니다. 눈의 결정체를 이용해 크리스마스 시즌을 강렬하게 표현한 환상적인 작품입니다.
유명 아티스트와의 협업을 통해서 브랜드 이미지를 좋게 하기 위해 노력하는 경우가 많은데 사진은 팝아티스트 앤디 워홀이 1960년대 티파니를 위해 제작한 컬러풀한 크리스마스 카드를 윈도로 표현한 것입니다.
Conceptual VMD
이번엔 좀 더 컨셉추얼 한 방식으로 윈도를 활용한 작품들을 모아 보았는데요 이건 구체적이고 확실한 표현 방법이 아닌 내재되고 함축된 의미를 은유적으로 표현한 VMD를 의미합니다. 사진은 Macy’s, NY의 구조적이고 장식적인 패션의 특성을 표현한 작품으로 페브릭을 의미하는 벽면의 드레이프 된 장식물과 마네킹의 의상이 서로 대조적인 느낌을 주면서 의상을 더욱 강렬하게 부각해주고 있습니다.
다음 사례는 제목이 “세인 존 신문사 상속녀”라는 독특한 캐릭터를 가진 신문에 둘러싸인 가상의 여인을 통해 St John패션이 추구하는 고급스러움과 독창성을 시각화 한 작품입니다. 여인이 돋보이는 독특한 윈도 사례로 푸른빛의 조명이 신문더미들과 어우러져 드라마틱하긴 하지만 조금 엄숙한 느낌이 드는 작품입니다.
In-store VMD
지금부터는 인스토어 VMD에 대해서 설명해드리겠습니다. 요즘, 백화점들은 비슷한 콘셉트의 상품군을 묶어 특정 공간에 고객의 시선을 사로잡기 위한 Trend Area를 만드는데 지금 보시는 사진들이 백화점 내 인스토어 VMD의 몇 가지 사례를 발췌해 보았습니다.
첫 번째 사진은 Lane Crawford, Hong Kong매장인데 큰 사이즈의 금박 사진 프레임을 이용해 스토리를 부여한 것이 독특합니다. 두 번째 사진은 깨끗이 입혀진 마네킹과 디스플레이된 제품들이 서로 소통하는 듯한 느낌의 환경적인 요소들을 연출하고 있습니다.
매달린 수백 개의 전자기타들과 역동적인 포즈의 마네킹들이 어우러져 뮤지컬과 같은 효과를 연출하고 있는 사진과
중국의 신년을(Chiness New Year) 기념하기 위해 색칠된 대나무들로 꾸며진 VMD
이 사례는 붉은색 종이 선물 박스로 만들어진 드레스가 크리스마스 분위기를 훌륭히 표현하고 있습니다.
첫 번째 사진은 “Little black dress”라는 제목으로 검은색 종이상자를 리본으로 연결하여 천정까지 전시공간을 확대하고 있으며, 두 번째는 포장지를 이용해 접어가면서 주름 효과를 준 드레스를 마네킹에 입혀 완성시킨 크리스마스 VMD입니다.
유머러스하면서 기발하게 연출된 마네킹을 사용해 패션 매장에 활기찬 분위기를 주고 있다.
비슷한 컬러들로 통일감을 주면서 일렬로 세워진 마네킹들이 강한 인상을 준다.
남성복을 입은 심플한 사진들을 마스킹 테이프로 벽에 붙여 남성복 매장임을 확실히 전달하고 있다.
비워진 벽면과 거대한 조형물로 갤러리 같은 느낌을 연출한 VMD
장식적인 효과를 극대화시킨 매장 VMD
Store design & Exterior
건물 자체 또는 건물 외벽을 활용하여 이미지를 표현하는 현대적인 기법의 VMD
첨단 LED로 꾸며진 유니클로 매장, Tokyo
도시의 밤 전경의 상징물로써의 역할을 하는 첨단 건축물로서 간판이나 로고 없이도 이미 이 도시에서 유명해 짐으로서 VMD의 가치를 다하고 있습니다.
루이뷔통/샤넬의 건축 전문가들은 전 세계 유명한 건축가들과 긴밀한 협력을 통해 각각의 매장을
유니크하고 아름다운 진열대처럼 만들고 있습니다.
프로젝트 별 사례
VMD Project – Prada VMD Installation, NY
총체적인 예술(건축 , 인테리어, 디스플레이, 전시)로서 VMD의 결정판 프라다의 트랜스포머 프로젝트(램 쿨하스)는 VMD의 미래를 보여주었다고 생각합니다.
지금까지 VMD의 과거 사례를 통해 역사적인 발전과정을 볼 수 있었는데요, 현재의 VMD는 급격한 디지털 기술의 발전으로 과거와는 다르게 전개되고 있는데 가장 큰 맥락은 공간적 시간적인 제약에서 벗어나 글로벌한 소통과 VMD역량을 펼칠 수 있다는 점에서 앞으로가 더 기대됩니다. 이 부분은 다음에 기회 되는 데로 정리해 소개해 드리겠습니다.
참고자료
•Interior Design No.14 / November, 1996
•Interior View 11 on the edge, 1998
•INTERNI Nd. 499/ March, 2000
•INTERNI No. 524/September, 2002
•INTERNI No. 530/April, 2003
•Visual Merchandising 5(ST Books/ST Media Group International), 2007
•Visual Merchandising for retail, Tony Morgan, 2008
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