디올(Dior) 새로운 메가스토어 전략

2022. 3.3
디올의 유서 깊은 몽테뉴 애비뉴(Avenue Montaigne) 허브의 대대적인 개조

프랑스 파리 애비뉴 몽테뉴(Avenue Montaigne)에 있는 디올의 역사적인 플래그십이 패션 박물관, 레스토랑, 패스트리 숍, 럭셔리 스위트룸의 복합적인 공간으로  다시 오픈 할 예정입니다.
오프라인의 확장 버전으로 펜디(Fendi) 레스토랑과 불가리(Bulgari) 호텔에 이어 브랜드를 심화하기 위한 LVMH의 최근 전략중 하나입니다.
분석가들은 디올 CEO 피에트로 베카리(Pietro Beccari)의 지휘 아래 3배의 매출을 올려 디올의 매출 가치를 72억 달러로 추산하고 있습니다.

Dior's CEO Pietro Beccari

브랜드의 유서 깊은 꾸뛰르 아틀리에도 개인 판매 및 피팅을 위한 살롱과 함께 이 복합 단지 건물로 다시 이전할 예정입니다.

The entry to Dior's renovated 30 Avenue Montaigne flagship store, where the brand was founded in1946

고급 건축가 피에트로 마리노(Peter Marino)가 설계한 디올 확장 공사는 1946년에 브랜드를 시작한 호텔 파티큘리에를 포함하여 크리스찬 디오르(Christian Dior)가 인수한 6개의 역사적인 8층짜리 건물이 10,000제곱미터로 범위로 합쳐지면서 2년의 공사 기간을 가졌습니다. 이 프로젝트는 전자 상거래가 전례 없는 성장을 보인 시기임에도 불구하고 오프라인 경험 공간의 지속적인 중요성에 대한 표출이기도 합니다.

내부는 매장의 통풍이 잘되는 아트리움과 조명 디자이너 폴 콕세지(Paul Cocksedge)의 밝은 조명 조각품이 있고, 이자 겐즈켄(Isa Genzken)의 조각품과 이탈리아의 사진작가 브리짓 니더마이르(Brigitte Niedermair)의 작품 등, 2,000제곱미터 규모의 디올 역사 박물관으로 공예 다큐멘터리, 전시회, 주요 “Christian Dior: Designer of Dreams”의 회고전을 볼 수 있습니다. 비전을 제시하는 브랜드의 스토리텔링을 공감할 수 있고 또한 실용적인 제품으로 전환하려는 디올의 전략 또한 전면에 드러납니다. 머천다이징 구성은 클래식 제품, 계절 스타일 및 클래식에 대한 계절적 변형의 많은 조합을 제시합니다.

 

 

Dior's Merchandising Magic

Refreshing hit products drives growth

더 나아가 디올의 겨울 정원과 패스트리 코너에서는17유로의 페이스트리를 통해 방문객들이 2,900유로 가방을 사지 않고도 디올이란 브랜드를 경험할 수 있는 방법을 제공하기도 합니다. 또한 "탑 쉐프(Top Chef)"에서 수상하며 경력을 시작한 프랑스 요리계의 스타 셰프 장 임베르(Jean Imbert)가 이끄는 레스토랑은 또 다른 경험을 제공할것입니다.

A Pastry shop inside Dior's 30 Montaign flagship store and museum

베카리(Beccari)는 일종의 감각적인 파크를 만들고 싶어하고, 이곳에 오면 디올을 사랑하고 브랜드의 가치에 대한 확신을 준다고 믿고 있습니다. 이는 모회사 LVMH가 럭셔리 브랜드와 경험을 통합하려는 그룹 차원의 추진기도 합니다. 베카리가 펜디에서 재임하는 동안 이 그룹은 브랜드의 로만 팔리조(Roman palazzo)에 레스토랑과 고급 호텔을 설치했을 뿐만 아니라 6개의 불가리 브랜드 호텔을 열었습니다. 2018년 LVMH는 호텔 그룹 벨몬드(Belmond)를 26억 달러에 인수했으며 지난해는 상층에 최고급 쉐블 블랑(Cheval Blanc) 호텔 체인을 설치하는 등, 10년 간의 리노베이션을 거친 후 파리에 사마리탄(Samaritaine) 백화점을 다시 문을 열었습니다. 사마리탄 백화점은 21세기의 리테일 스타일을 보여줄 백화점으로 기대되고 있습니다. LVMH은 전통적인 4P전략이 아닌 4E(Emotion, Engagement, Empowerment)를 운영 전략의 핵심으로 보고 있습니다.

Samaritaine

이 거대한 복합 단지 계획은 디올 투자에 대한 LVMH 회장인 아르노의 끝없는 열망이 반영되었습니다.
베카리의 디올 재임 기간 동안 매출이 22억 유로에서 65억 유로(72억 달러)로 약 3배 증가했음에도 불구하고 브랜드들의 융합을 추구하는 LVMH는 개별 브랜드의 매출을 분류하지 않고 그룹 차원의 통합적인 프로젝트로 생각하고 있습니다.

디올의 파리 플래그십 크기를 3배로 늘리는 거대한 아이디어는 이제 캉봉 거리에 있는 샤넬이나 에르메스(Hermès의 Faubourg Saint-Honoré)와 같은 훨씬 더 큰 회사의 역사적인 기지보다 더 큽니다.
팬데믹 기간 동안 매장이 문을 닫고 다른 브랜들이 축소(마케팅 및 패션쇼 취소)할 때 디올 컬렉션은 공격적인 마케팅을 추진하였습니다. 디올의 베팅은 성공했고 크리스찬 디오르 쿠틔르(Christian Dior Couture)와 뷰티 부문 자회사인 퍼퓸 크리스찬 디올(Parfums Christian Dior)의 매출을 합하면 2022년에는110억 유로(123억 달러)를 넘어설 것으로 예상됩니다. 베카리는 디올의 장기적 계획을 연구하고 샤넬, 에르메스, 구찌와 같은 시장 점유율을 확보하기 위해 노력합니다.

디올은 몇 년 전 회사 규모가 20억 유로였을 때와 비교하면 이제 매출이 3배나 증가하여 수익을 얻고 있습니다.
베커리는 "할 수 있는 사람"이라는 평판을 얻었고 그의 시그니처인 스펙터클함과 그라운드 믹스 상품은 오늘날 디올 부티크에서 그 어느 때보다 많이 존재합니다.

베카리의 남성복 디렉터로 선정된 킴 존스(Kim Jones)는 디올 여성복 시그니처 라인을 섬세하고 양성적으로 재해석하여 많은 찬사를 받았습니다. 반대로 스케이트보드 스니커즈와 크로스바디 백과 같은 히트 제품은 경쾌하고 심지어 마초적인 분위기를 제공하여 브랜드가 새로운 세대의 남성에게 다가갈 수 있도록 하였습니다.

유통 컨설턴트인 로버트 버크(Robert Burke)는 럭셔리 쇼핑과 보다 친근하고 접근 가능한 경험을 결합하는 디올의 접근 방식이 좋은 표본이라고 하고 오늘날 강력한 브랜드는 소비자의 관심을 끄는 것이 중요하다는 강조하였습니다. 현재로서는 단 하나의 스위트룸이지만 브랜드는 최고의 가치 고객을 활성화하는 새로운 방법을 모색할 수 있으며 패스트리 숍과 박물관으로 매장을 풍요롭게 하며 더 많은 고객에게 브랜드의 영향력을 넓혀 나갈 수 있다고 믿습니다.

베카리는 브랜드가 성장을 주도하기 위해 몽테뉴 애비뉴(Avenue Montaigne) 허브와 같은 야심찬 프로젝트를 수행하고 이를 더욱 새롭게 발전시켜 디올의 전성기를 추구한다고 하였습니다.
디올의 메가 스토어 전략은 규모가 절대적으로 중요하다고 생각한 프로젝트이며 보다 많은 임팩트를 창출할 수 있는 공간을 준비합니다.


By Bof

• ROBERT WILLIAMS