샤넬, 핸드백 가격 인상으로 에르메스 지위 노린다

Chanel has raised prices, and set purchasing limits in an effort to become a more exclusive and desirable brand.   (Getty Images)

럭셔리 패션 브랜드는 더 고급스럽고 럭셔리의 명성에 걸맞은 브랜드가 되기 위해 소비자의 구매를 제한하고 가격을 인상하고 있다. 샤넬은 2019년 말 이후 일부 클래식 핸드백의 글로벌 가격을 거의 3분의 2 인상하였다.

샤넬 대변인은 이번 인상이 불특정 환율 변동, 생산 비용의 변화로 인해 핸드백 가격을 전 세계적으로 거의 동일하도록 하기 위한 것이라고 말하였다. 그러나 럭셔리 전문가 들은 기업이 공격적인 경영 전략을 하기 위해서라고 말한다. 즉, 브랜드의 가장 인기 있는 제품 중 하나를 선택하여 통제하려고 하는 정책인 것이다.

제프리 그룹(Jefferies Group)의 애널리스트인 카트린 파커(Kathryn Parker)가 수집한 데이터에 따르면 2019년 11월 이후로 미국에서 샤넬의 스몰 클래식 플랩 백(flap bag) 가격은 60% 오른 8,200달러에 이르렀다. 미국에서 2.55로 알려진 핸드백의 큰 버전은 2021년 6월에 7,400달러였지만, 12월에는 9,500달러까지 오른 상황이다. 이는 샤넬이 2년 동안 꾸준히 가격 인상의 결과이다.

중고 명품 지갑을 판매하는 리백(Rebag)의 CEO인 찰스 고라(Charles Gorra)는 이러한 방향이 샤넬의 제품을 더욱 독점적으로 만들고, 라이벌인 럭셔리 하우스 에르메스의 가장 상징적인 핸드백인 버킨백과 켈리백의 가치와 버금가는 위치를 확보하기 위한 것일 수 있다고 말하였다. 

프랑스의 중형 샤넬 플래그 백(flagbag) 가격은 현재 7,800유로(8,800달러)로 에르메스의 토고 송아지 가죽 버킨 30(Birkin 30)보다 100유로 정도 저렴하다.

샤넬은 제품을 더 비싸게 만드는 것 외에도 고객이 한 번에 구매할 수 있는 핸드백의 수를 제한하고 있는 실정이다.

샤넬 관계자에 의하면 고객은 한 번에 가방 한 개만 구매 가능하며 다른 아이템을 구매하고자 하면 두 달을 기다려야 한다고 한다. 그러나 지역마다 상이한데, 예를 들어 뉴욕에서는 특정 클래식 스타일의 구매에는 월간 제한이 있지만, 홍콩과 상하이에는 제한이 없다고 한다.

산업 데이터를 제공하고 파리에 기반을 둔 럭셔리 사이트(Luxurynsight)의 비즈니스 개발 관리자인 Ines Ennaji는 이러한 희소성이 샤넬을 "더욱 명품스러운 브랜드"로 만들 수 있기를 바란다고 말하였고, 이런 가격 인상을 정당화할 이유가 있다고 하였다.

샤넬의 구매 제한과 가격 인상이 소비자들에게 특권의식을 주는 것과 같고  또한 샤넬의 이런 변화가 일부 고객을 짜증 나게 하기도 한다. 샤넬이 향후 가격 인상을 들먹이며 구입을 서두르도록 한다는 비난도 피할 수 없다.

백 핵 인스타그램(Bag Hag Instagram) 계정의 팔로워가 거의 60,000명에 달하는 보그 홍콩(Vogue Hong Kong)의 기고가인 잉그리드 추아(Ingrid Chua)는 "브랜드에 다소 불만이 생겼다."라고 말하였다. 그녀는 샤넬 가방의 가죽이 먼지와 긁힘으로부터 보호하기 위해 더 두꺼운 코팅으로 인해 최근 몇 년 동안 더 플라스틱 느낌이 들었다고 말하였다. 가격 인상으로 홍콩에서 명품을 자주 구매하는 사람이라면 샤넬을 사는 것보다, 만약 구할 수만 있다면 비슷한 가격에 판매되는 에르메스의 린디백을 사는 편이 낫다고 비평하는 면도 있다.

HSBC의 소비자 및 소매 연구 글로벌 책임자인 에르완 람보르그(Erwan Rambourg)는 샤넬의 가격 인상이 시장 내 경쟁보다는 브랜드에 대한 가치 상승이라고 언급하였다.
그는 "그것은 그들이 브랜드 자산이라고 믿는 것과 관련이 있으며, 이러한 편재성에 대해 얼마나 긴장하고 있는지에 대한 것입니다."라고 하고 또한 "모든 사람이 같은 핸드백을 들고 다니는 것을 원하지 않습니다. 핸드백 자체의 가치를 떨어뜨리기 때문입니다."라고 덧붙였다.

패션계에서 샤넬은 웹사이트에서 화장품과 선글라스를 판매하지만 핸드백이나 옷을 온라인으로 판매하는 것을 금지하는 오랜 정책을 가진 몇 안 되는 기업 중 하나이다.

팬데믹 기간 동안 럭셔리 핸드백에 대한 온라인 수요가 급증했을 때 샤넬은 에르메스, 루이 비통과 디올을 포함하는 패션 및 가죽 제품 부문과 같이 온라인에 적극 대응한 브랜들 보다는 당연히 매출이 저조하였다. 억만장자 베르트하이머 형제(the billionaire Wertheimer brothers)가 경영하는 비상장 샤넬은 2020년 매출이 18%, 영업이익이 41% 감소한 반면 에르메스는 매출이 6%, 영업이익이 15% 정도로 감소폭이 샤넬보다는 훨씬 적다고 보고했다. 이달 초 샤넬은 1월부터 유니레버의 CEO 리나 나이어를 CEO로 임명했다.

제프리(Jefferies)의 분석가인 파커(Parker)는 샤넬이 수익 감소를 보상할 방법을 찾고 있다고 말하고, 이커머스를 운영하는 다른 브랜드와의 격차를 좁히는 방법으로 책정한 방향이 가격에 변화를 주는 것이라고 하였다.

뉴욕에 본사를 둔 명품 리셀러 What Goes Around Comes Around의 CEO 세스 와이저(Seth Weisser)는 샤넬의 가격 인상으로 중고 시장에서도 핸드백의 가격이 인상되었다고 말하였다. 이에 샤넬은 허위 광고 및 상표권 침해로 회사를 고소했지만 리셀러 플랫폼은 부인하였다. Weisser는 부분적으로 많은 스타일이 단종되었기 때문에 10년 이상 된 샤넬 가방을 원래 가격보다 더 비싸게 판매할 수 있다고 말하였다. "샤넬의 수요는 색상, 모델 및 크기에 따라 다르고, 지난 몇 년 동안 만든 지갑 중 약 절반이 기본 시장 가격보다 낮게 판매되고 있다"라고 말하였다. 이와는 대조적으로 에르메스(Hermès)에서 가장 많이 찾는 가방이 원래 가격보다 지속적으로 더 비싸게 거래되었다고 한다.

 

지난달 재판매 플랫폼인 베스티에르 컬렉티브(Vestiaire Collective)에서는 희귀 버킨이 €112,000($126,550)에 판매된 반면 가장 비싼 샤넬 가방은 3만 유로에 팔렸다고 리세일 플랫폼 대변인이 말했다. 지금까지 경매된 가방 중 가장 비싼 가방은 크리스티가 지난달 400만 홍콩달러(51만 2880달러)에 판매한 에르메스의 악어 켈리 가방이었다. 같은 경매에서 가장 비싼 샤넬 가방이 12만 5000 홍콩달러에 낙찰된 것만 보더라도 가치로 환산한 가격을 에르메스를 쫓기 어려운 실정인 것이다.

베스티에르 컬렉티브(Vestiaire Collective)의 최고 공급 책임자인 베르트랑 페이라(Bertrand Peyrat)는 플랩 백을 언급하며 "샤넬은 아마도 2.55 및 타임리스 모델을 에르메스의 버킨 및 켈리와 동등하게 만들고 싶어 할 것이다. 하지만 이에 대한 샤넬에 대한 시장 평가는 아직 조성이 되어있지 않습니다."라고 하였다.

 

럭셔리는 고유의 브랜드 문화가 있고, 그 아이덴티티와 그 철학의 진가를 인정하는 핵심적인 가치를 지니고 있어야 한다. 또한 역사적으로 문화적이고 브랜드만의 스토리를 시대가 변화함에 따라 발전해야 한다. 이에. 샤넬은 현시대에 어울리며 동시에 역사성을 지니고 현대적인 모습으로 잘 갖추며 브랜드가 영원하다는 인증을 받을 수 있다고 생각한다. 그러므로 샤넬에 대한 시장의 평가는 이에 걸맞게 움직일 것이다.

 

 

출처

https://www.businessoffashion.com/