브랜드 구찌 영화 '하우스 오브 구찌'는 어떤 의미일까?

'House of Gucci' 하우스 오브 구찌 포스터, 2021

 

영화 "하우스 오브 구찌(House of Gucci)"는 섹스, 매력, 탐욕 및 살인으로 특징지어지는 이탈리아 패션 왕조의 쇠퇴를 보여준다.

이 영화는 리들리 스콧이 감독을 맡아 레이디 가가, 아담 드라이버, 알 파치노, 제레미 아이언스, 자레드 레토, 셀마 헤이엑(Salma Hayek) 등 출연진의 스타 파워와 명성으로 영화의 흥미를 더욱 유발한다.

그러나 현재 케어링(Kering) 소유인 브랜드 구찌(GUCCI)로서는 이 영화가 달갑지 않을 것이다. 기억에서 지우고 싶은 과거 구찌 가문의 복잡한 사건들에 대한 내용을 적나라하게 다루기 때문이다.

뉴욕에 기반을 둔 광고 대행사인 DMA United의 마크 베크만(Marc Beckman)은 이점에 대해 “구찌의 현재 브랜드 포지셔닝은 여러 면에서 이 영화와 맞지 않는다. "고 언급하였다.

 

한편 구찌는 팬데믹 이후 모멘텀을 회복하기 위해 고군분투하고 있는 가운데(3분기 매출이 2019년 코로나바이러스 이전 수준에 비해 4% 감소했음) 2006년 "악마는 프라다를 입는다"의 레이블 벨류 효과처럼 이 영화를 둘러싼 엄청난 이야깃거리들로 활력을 줄 것으로 기대했다.

 

컨설팅 회사 런치메트릭스(Launchmetrics)에 따르면 9월 이후 "House of Gucci"는 뉴스와 소셜 미디어에서 25,000개 이상의 게시물을 게시했으며, 약 1억 400만 달러 상당의 온라인 가시성을 확보하였고, 이 영화에 대한 이야기는 구찌가 일반적으로 한 달 동안 생성한 총 온라인 노출과 비슷했으며, 11월 로스앤젤레스에서 열린 브랜드 패션쇼의 취재보다 3배 이상 더 가치가 있음이 입증되었다고 덧붙였다.

 

그러나 이러한 마케팅 기회에 대한 구찌의 접근 방식은 다소 신중하였다. 제작 과정에서 구찌는 영화 아카이브에서 아이템을 빌려주고 직원들이 로마 매장에서 한 장면을 촬영할 수 있도록 정도로만 허용하였기 때문이다. 구찌 대변인은 브랜드에 대한 다른 창의적이거나 재정적인 관여가 거의 없었다고 말하였다.

구찌는 이 영화의 런던 시사회를 위해 가가, 레토, 헤이엑를 포함한 스타들에게 옷을 입히는 정도로 기여했을 정도였다. (레토는 구찌 브랜드 홍보대사이고, 헤이엑은 케링 회장 프랑수아 앙리 피노와 결혼했다. 이들의 캐스팅은 구찌의 역할에 대한 과장된 인식에 기여했을 수 있다).

 

그러나 구찌는 레드카펫 행사를 직접 후원하거나 상영회를 조직하거나 영화를 둘러싼 다른 공동 브랜드 마케팅에 참여하지 않았고 심지어 레이디 가가는 후속 시사회에서 발렌티노와 베르사체를 착용하였다.

확실히 브랜드 구찌는 이 영화와 적당한 거리를 두고 있음을 알 수 있다. 영화가 구찌 이름에 대한 가시성을 높여주고 돈, 지위 및 브랜드 매력과의 연관성을 지니고는 있지만 현재 브랜드가 추구하는 미학적 또는 포괄적인 가치 측면에서 오늘날의 구찌를 보여주지는 않기 때문이다.

전남편 마우리치오 구찌(Maurizio Gucci)를 살해하기 위해 암살자에게 돈을 지불한 파트리치아 레지아니(Patrizia Reggiani)의 이야기는 브랜드가 입에 올리기 꺼려하는 흑역사의 스캔들이기 때문이다.

 

Lady Gaga stars as Patrizia Reggiani in 'House of Gucci', a film that exposes a dark chapter of the brand's history. 

이 영화에서 파트리치아를 연기한 레이디 가가는 구찌 가문과의 갈등을 이탈리아 억양으로 소화하는 데 어려움을 겪었으며 이에 영화평론가들의 반응은 "정교한 실화"에서부터 "부풀리고 매끄럽지 못한 영화 전반"에 이르기까지 다양한 비평을 하고 있다

한편, 유명한 아이덴티티를 다루는 할리우드에서 관심을 받은 브랜드로는 베르사체, 프라다, 샤넬, 디올 등 많은 유명 패션 하우스가 포함되어 있다. 베르사체는 2018년 라이언 머피(Ryan Murphy)의 센세이셔널한 미니시리즈 '지아니 베르사체의 암살'(The Assassination of Gianni Versace)의 촬영 협조를 거부하였지만, "악마는 프라다를 입는다"에서 안나 윈투어(Anna Wintour)는 영화의 이름을 딴 레이블을 입고 일찍 상영회에 참석하여 좋은 반응을 얻기도 하였다. 또한 샤넬의 전 크리에이티브 디렉터인 고 칼 라거펠트(Karl Lagerfeld)가 샤넬의 전기 영화 "Coco Before Chanel"의 마지막 장면을 위한 맞춤 의상을 직접 디자인할 정도로 적극적으로 브랜드를 홍보하는 수단으로 영화를 활용했다.

 

프레데릭 청(Frédéric Tcheng)의 2015년 다큐멘터리 "디올 앤 아이(Dior & I) "는 세계적인 패션 하우스 디올(Dior) 남성복에 큰 영향력을 준 미니멀리스트 라프 시몬스가 크리에이티브 디렉터로 발탁되어, 오뜨 꾸뛰르 컬렉션을 준비하던 8주간의 영상을 담은 다큐멘터리 영화로, 존 갈리아노(John Galliano)의 충격적인 퇴장 이후의 이야기에 초점을 맞추어 프랑스 패션 하우스에 대한 전례 없는 비하인드 스토리를 제공함으로써 화제를 모으기도 하였다.

 

한편 구찌는 2016년 알레산드로 미켈레(Alessandro Michele)가 임명된 후 전례 없는 호황을 누렸지만, 에르메스, 루이 뷔통, 디올과 같은 경쟁자들보다 팬데믹에서 느린 회복세를 보이고 있다.

GUCCI의 판매는 올해 3분기 분석가들의 기대에 못 미쳤고 , 소유주 Kering은 아시아 일부 지역에서 더 엄격해진 코로나 바이러스 제한, 매장 감소, 신제품 출시 감소로 인해 실적이 저조했다고 발표하였다. 이런 상황을 돌파하기 위해 구찌와 발렌시아가(Balenciaga)는 공동 협업을 통한 헤커 프로젝트를 진행하는데 이는 [구찌]의 알렉산드로 미켈레가 [발렌시아가]의 로고를 활용한 2021FW 컬렉션을 통해 발표되면서 큰 성공을 거두게 된다.